2025年上半年，TikTok Shop在全球經(jīng)濟(jì)跌宕起伏中依舊穩(wěn)步前行。

面對特朗普政府實(shí)施的高關(guān)稅政策，以及TikTok不賣就禁法案多次延期的雙重壓力，市場環(huán)境面臨諸多挑戰(zhàn)。然而，在這樣的逆風(fēng)中，TikTok Shop仍舊交出了一份令行業(yè)矚目的成績單，2025上半年TikTok Shop全球GMV已沖破232億美元大關(guān)，向著年初定下的100%增長目標(biāo)疾馳前進(jìn)。

當(dāng)"超低價(jià)內(nèi)卷"的狂潮逐漸退去，"短視頻+直播帶貨"的營銷模式正成為電商新寵，引領(lǐng)著跨境賣家穿越重圍，開辟新的增長藍(lán)海。

進(jìn)入下半年，隨著GMV Max、徽章系統(tǒng)、品牌托管等平臺(tái)新功能的上線，新老賣家將如何抓住增長繩索，高效利用內(nèi)容種草撬動(dòng)增長飛輪？面對海外市場不斷變化的消費(fèi)趨勢，賣家又該如何適應(yīng)？

有鑒于此，TT123深入調(diào)研，推出這份《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容涵蓋TikTok各市場表現(xiàn)、賣家經(jīng)營現(xiàn)狀、各站點(diǎn)品類及店鋪數(shù)據(jù)表現(xiàn)、熱銷趨勢、營銷洞察，旨在幫助跨境從業(yè)者透視海外消費(fèi)需求，賦予賣家重構(gòu)營銷場景、直抵用戶心智的密鑰，為下半年的發(fā)展提供有力的支持。

報(bào)告亮點(diǎn)

賣家經(jīng)營實(shí)況 深度解碼

核心市場數(shù)據(jù) 權(quán)威發(fā)布

平臺(tái)重大事件 全面復(fù)盤

內(nèi)容電商趨勢 前沿洞察

1、TikTok市場表現(xiàn)

在2025年上半年，TikTok持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，其在全球短視頻領(lǐng)域的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

截至2024年8月，TikTok的全球注冊用戶數(shù)已突破20.5億，月活躍用戶（MAU）達(dá)到15.9億人次。進(jìn)入2025年后，這一增長勢頭不僅沒有放緩，反而愈發(fā)迅猛。2025年5月，TikTok移動(dòng)端海外月活躍用戶數(shù)首次突破10億大關(guān)，這一里程碑式的突破再次證明了其在全球市場的強(qiáng)大吸引力。

與此同時(shí)，TikTok的用戶粘性也極高，截至2025年4月，用戶每次訪問的平均時(shí)長為15分41秒，平均每天在平臺(tái)上觀看短視頻的時(shí)間達(dá)到1小時(shí)，每月累計(jì)近35小時(shí)。值得注意的是，墨西哥用戶每月在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間最長，達(dá)到45小時(shí)25分鐘。這種高粘性不僅為平臺(tái)帶來了穩(wěn)定的流量，也為賣家和品牌提供了巨大的商機(jī)。

然而，TikTok在快速發(fā)展的過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是來自各國監(jiān)管政策的壓力。在美國，盡管TikTok多次面臨禁令威脅，但其依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。

▲《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》

2025年1月20日，美國總統(tǒng)特朗普簽署了行政令，將TikTok“不賣就禁”法案生效時(shí)間推遲75天。隨后，4月4日，特朗普再次宣布將禁令再度延后75天，暫定延期至6月中旬。6月19日，特朗普再次簽署行政令，將禁令執(zhí)行寬限期延長90天，最終將禁令生效時(shí)間推遲至9月17日。

盡管如此，TikTok依然憑借其強(qiáng)大的市場活力和創(chuàng)新能力，在全球多個(gè)市場穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿晚g性。

2、TikTok賣家經(jīng)營現(xiàn)狀

2025年，TikTok Shop全球市場增長勢頭依舊迅猛。

2025年上半年TikTok Shop全球GMV突破232億美元，不斷擴(kuò)張的全球電商版圖與龐大的用戶流量，吸引了越來越多的跨境賣家將TikTok Shop作為生意增長的主陣地。

然而，盡管流量紅利仍在，但隨著平臺(tái)政策趨嚴(yán)、市場競爭加劇以及復(fù)雜多變的國際貿(mào)易形勢，TikTok賣家生態(tài)開始呈現(xiàn)鮮明的分化態(tài)勢，市場增長、品牌沉淀與生存壓力并存。

從營收規(guī)模來看，近五成賣家上半年?duì)I收低于100萬元，而營收超過1億元的賣家占比16.95%。主營類目呈現(xiàn)多元化格局，美妝個(gè)護(hù)、3C電子和時(shí)尚配飾是熱門品類。

▲《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》

不過，超半數(shù)賣家的營收和利潤均不及預(yù)期，主要受美國新關(guān)稅成本、平臺(tái)政策調(diào)整和價(jià)格戰(zhàn)等因素影響。采購、物流和關(guān)稅成為主要經(jīng)營支出，其中采購與物流支出占比最高。

▲《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》

TT123通過調(diào)研了解到，超五成賣家計(jì)劃繼續(xù)深耕北美市場，歐洲和東南亞市場也成為熱門選擇，而運(yùn)營成本攀升、市場競爭加劇和關(guān)稅變動(dòng)是賣家面臨的主要挑戰(zhàn)。

3、TikTok Shop市場表現(xiàn)

2025年上半年，TikTok Shop在全球的擴(kuò)張步伐明顯加快。

自2024年底在西班牙、愛爾蘭和墨西哥上線以來，TikTok Shop的全球站點(diǎn)不斷增加，目前已增至17個(gè)。

▲《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》

從業(yè)務(wù)增長來看，TikTok Shop的全球GMV在2025年上半年達(dá)到了232.09億美元。其中，東南亞市場表現(xiàn)尤為突出，總GMV突破168.64億美元，泰國站以54.19億美元的GMV位居?xùn)|南亞市場之首。

但更值得一提的是，北美市場盡管面臨短期業(yè)務(wù)停擺和特朗普關(guān)稅風(fēng)波，TikTok Shop美國站依然實(shí)現(xiàn)了韌性增長。

2025年上半年，美國站GMV達(dá)到54.47億美元，1-6月GMV同比2024年同期均有所上漲，尤其在3月和6月創(chuàng)下上半年GMV的峰值。護(hù)理和美容、女士服裝和健康成為GMV TOP3品類，其中收藏品類在上半年取代了手機(jī)和電子產(chǎn)品，排名上升至第6位。此外，家居、寵物等品類的熱銷單品，如VEVOR（五金品牌）、Wavytalk（美發(fā)個(gè)護(hù)品牌）和泡泡瑪特（潮玩品牌）等，依舊占據(jù)類目熱銷榜靠前位置。

▲《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》

東南亞市場依然是TikTok Shop增長的主引擎。2025年上半年，東南亞總GMV突破168.64億美元，泰國站以54.19億美元的GMV位居?xùn)|南亞市場之首。護(hù)理和美容、食品與飲料、女士服裝、手機(jī)和電子產(chǎn)品、家居用品成為東南亞六大站點(diǎn)的熱門品類。其中，美妝個(gè)護(hù)在印尼、泰國、越南站點(diǎn)表現(xiàn)尤為突出。

4、TikTok Shop平臺(tái)大事件

2025年，TikTok電商團(tuán)隊(duì)立下近100%的整體增長目標(biāo)，其中美國市場增速目標(biāo)接近200%。然而，挑戰(zhàn)接踵而至。

4月中旬，美國對中國進(jìn)口商品加征245%關(guān)稅，導(dǎo)致TikTok Shop美國周GMV下滑，5月2日又終止了中國包裹關(guān)稅豁免政策，中小賣家運(yùn)營成本上升。盡管如此，6月數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop美國銷售額同比增長120%，平臺(tái)通過購物視頻和直播等方式，憑借創(chuàng)新營銷和平臺(tái)優(yōu)勢，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長潛力。

與此同時(shí)，TikTok Shop在2025年進(jìn)行多輪裁員，涉及美國和印尼等地區(qū)，裁減了運(yùn)營、銷售、內(nèi)容審核等崗位員工。4月重組電商業(yè)務(wù)治理和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，5月美國部門第二輪裁員，6月美國電商運(yùn)營中心和全球大客戶團(tuán)隊(duì)人員變動(dòng)，旨在優(yōu)化運(yùn)營模式。

在政策方面，TikTok Shop推出并升級PEAKS跨境經(jīng)營方法論，美國版本以“高品質(zhì)商品、商家內(nèi)容加速、營銷放大、達(dá)人內(nèi)容、用戶體驗(yàn)”五大模塊助力商家快速起量，歐洲版本則細(xì)化為“老賣家本地化微調(diào)、新賣家批量測款 + 商城冷啟”，并結(jié)合本地節(jié)慶做主題大促，取得顯著成效。

同時(shí)，TikTok Shop廣告系統(tǒng)升級，6月1日起新店鋪無法創(chuàng)建手動(dòng)廣告，6月25日起新店鋪全面下線手動(dòng)廣告功能，7月15日起所有老店鋪強(qiáng)制切換至GMV Max智能廣告模式，通過自動(dòng)化投放提升廣告效果。

如今，TikTok Shop在品類競爭、內(nèi)容電商、全球擴(kuò)張和政策監(jiān)管等方面呈現(xiàn)出多維度的發(fā)展態(tài)勢。

美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域頭部效應(yīng)顯著，成為各站點(diǎn)類目GMV的領(lǐng)跑者，其第二季度全球GMV達(dá)30億至35億美元，同比增長219%。與此同時(shí)，情緒消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)不斷升溫，催生了“療愈經(jīng)濟(jì)”“玄學(xué)經(jīng)濟(jì)”以及DIY定制類產(chǎn)品的崛起。而AI技術(shù)的深度應(yīng)用也推動(dòng)TikTok電商進(jìn)入“AI+社交電商”時(shí)代，為賣家提供技術(shù)支持的同時(shí)，也提升了用戶的個(gè)性化購物體驗(yàn)。

在已上線的17個(gè)站點(diǎn)中，墨西哥市場憑借人口紅利與社交電商優(yōu)勢，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，上半年GMV達(dá)4100萬美元；日本站點(diǎn)憑借龐大消費(fèi)群體和成熟電商生態(tài)，展現(xiàn)出巨大潛力，2025年電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1905.3億美元。

然而，隨著全球電商合規(guī)化進(jìn)程加速，TikTok Shop在賬號(hào)、內(nèi)容以及運(yùn)營維度的監(jiān)管政策趨嚴(yán)，對跨境賣家提出更高要求。美英跨境店入駐門檻提高，企業(yè)化與本土化成為硬性要求，美區(qū)稅務(wù)合規(guī)要求更新，平臺(tái)上線商家賬號(hào)健康評分新規(guī)，不難看出，TikTok電商將告別野蠻生長，進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代，商家需以技術(shù)降本、供應(yīng)鏈韌性、本土化信任為核心競爭力，在合規(guī)框架下挖掘結(jié)構(gòu)性紅利。

報(bào)告說明

本報(bào)告由TT123報(bào)告團(tuán)隊(duì)調(diào)研完成，以數(shù)據(jù)為支撐，以客觀為原則，圍繞“TikTok Shop市場表現(xiàn)、賣家經(jīng)營現(xiàn)狀、TikTok Shop趨勢前瞻”深度調(diào)研，旨在通過平臺(tái)市場表現(xiàn)、平臺(tái)動(dòng)態(tài)、熱銷品類、營銷洞察等多維度，全方位回顧TikTok Shop 2025年上半年表現(xiàn)，解讀2025年全球內(nèi)容電商發(fā)展趨勢，助力跨境賣家們搶占市場機(jī)遇，乘勝長驅(qū)。